背景 ★假如下围棋，本来已拥有了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去不少机会。
同理，当一个企业，已经学会了足够的市场资源，并且有真正的拳头商品握在手中时，就能大胆地从更高的起点进行品牌突围，假如优柔寡断，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。
★保暖内衣在中国成为明确的商品类别刚刚有五年左右的时间，但因为其暖的特质诉求，飞速引来了市场买家的追捧。
到XX年，已经形成了厂商数百家、年销售量2600万～2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。
但因为保暖内衣技术门槛低、商品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范的特征，使得追逐收益的投机成风。
海量企业一窝蜂地进入保暖内衣市场，愈加剧了市场角逐的复杂化。
这主要表目前以下几个方面：信赖危机，品牌优惠；价格大战，美誉度下滑；混淆定义，误导消费；科技鱼饵，降价营销。
就是在这种市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。
之所以选择这一行业，并不只由于婷美看好了保暖内衣的进步前景与市场潜力，同时更由于婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。
2商品★新产品进入市场的方法有非常多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这所有，好像都不如直接推出具备绝对差异优势的商品，直接进入高档角逐。
同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣一样，婷美此次进入保暖内衣市场，亦有我们的计划。
依据现在保暖内衣市场的近况，婷美觉得，只有切入高档市场，依托我们的品牌优势与资源优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，结束现在保暖内衣的散乱无序的局面，才能真正树起一个黄金品牌。
为此，婷美进行了一系列精密谋划，迈出了重点性的两大步： 第一步：提升商品的科技含金量。
保暖内衣市场之所以出现信赖危机，有海量企业跟进，盲目角逐，重要的原因还是大伙都没把技术作为一个要紧元素。
所以，提升商品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，塑造黄金品牌的重点底牌。
第二步：推出具备绝对差异化的商品。
商品同质化，定义模糊化，严重干扰了保暖内衣市场的进步。
所以，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具备绝对差异优势的商品。
更为重要的，这种差异，绝不止是简单的定义差异，而是技术差异，只有如此，才能让婷美一进入市场，就切入高档市场角逐。
★为了推出具备绝对差异化的高档商品，婷美集团对各项资源进行了充分整理。
特别在提升商品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作，在保暖材料上，使用了雪藏于实验室、与市场和买家相对距离很远的高新技术聚丙烯超细旦长丝，这在保暖内衣范围里，还属初次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经八5、九五计划，由数十位专家经过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。
它在研发过程中，以最好的天然保暖纤维羊绒为基础，具备保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等很多优点。
★具备这样多优点的商品，但怎么样让买家飞速同意呢？。
3营销工作总结起来，中科暖卡分五步解决了网络营销推广的方案问题。
★第一步：提炼可传播定义。
非常显然，假如把核心技术优势聚丙烯超细旦长丝，直接诉诸传播的话，将会给将来的品牌传播带来很大的障碍。
譬如卖牛奶，去传播我的牛奶非常有营养会产生成效吗？当然不可以！由于牛奶有营养地球人几乎都了解，你再去重复传播，就等于做无用功了。
脑白金假如当年直接把褪黑色素拎出来卖的话，买家亦非常难理解，也非常难产生好的传播成效。
需要把聚丙烯超细旦长丝这个难记又深奥的技术术语进行第三提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成可以让买家飞速感知与理解的，可以飞速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高档市场的重点所在。
聚丙烯超细旦长丝的最大特征是保暖！所以，在进行定义提炼时，需要在暖上做足文章。
叫暖纤维行不可以？直接把聚丙烯超细旦长丝命名为老百姓可以理解的暖纤维怎么样？ 不妥，假如叫暖纤维的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一个不可传播的定义的漩涡当中。
暖？暖多少？如何暖？为何暖？不少问题便接踵而来。
看来，创意的思维还必需向纵深处探索才行。
最后创意出了暖卡定义，并对暖卡进行了三大规划，组成了婷美进军保暖内衣市场的三条黄金通道。
1.材料命名 经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯，把聚丙烯超细旦长丝正式命名为通俗易记的暖卡纤维。
2.商品核心利益点提炼 如前文所言，暖卡，到底暖多少？假如没明确的利益，就变成了一个模糊的定义，进而也就非常难产生说服力。
经过中科院的多次对比试验，测算发现，比羊绒更暖。
基于此，大家把买家看不明白的热阻、热导率等专业数值总结为：暖卡，比羊绒更暖这一简单明了的传播语。
3.塑造一个技术品牌 暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没高新技术，自然很难收获一个技术品牌。
为此，把以细旦、超细旦丙纶长丝为基础，整理改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系统一命名为暖卡技术，让科技主动接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费商品。
可传播定义终于提炼出来了。
暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，塑造高档品牌必不可少的要点。
★第二步：塑造可辨别品牌 为何一些好的商品卖不出去？为何一些商品可以飞速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为买家辨别吗？ 一个不容忽略的事实是：在品牌多样化与市场分众化的社会里，买家天天都要面对成千上万种品牌，而真正能让买家记住，并促成买家消费的品牌一般低于十种！更有一项调查显示，假如一个买家在超市里，面对数万种商品一一进行选择的话，他将购买不到任何商品。
怎么样让商品在品牌海洋里飞速超脱出来让买家认知？怎么样让品牌成为定位在买家头脑中的可辨别品牌？ 在高技术企业中有一句名言：三流的企业卖商品，二流的企业卖技术，先进的企业卖标准。
话有肯定的道理，但对于婷美来讲，并不尽然，婷美觉得，先进的企业应该卖品牌！所有高端弹性内衣都把杜邦的lycra标志打在最显眼的地方，这就充分说明了品牌的力量。
所以，对于婷美推出的中科暖卡内衣来讲，假如只停留在卖技术的层面上，显然很难站在更高的角度，进行长远的角逐。
基于此，在品牌营销模式上，中科暖卡使用的是国际营销范围中最早进的、商品品牌与技术品牌联合塑造的方法。
商品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。
在未来的品牌资产的积累过程当中，将把以下几大要点作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同时，不断积累品牌资产，提高品牌的价值。
★第三步：段位传播 中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉买家，它是一个具备高科技含量的高档品牌！在这里，品牌的营销传播方法就看上去尤为重要了。
扛技术旗，抢占制高点，塑造高科技品牌，是段位营销的获胜原因，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌，引起买家关注的必要方法。
在这方面，假如仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。
为此，婷美需要和中科院结成策略网盟，走商品品牌与技术品牌联合塑造的新路子。
经过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达成协议，联合塑造暖卡品牌。
XX年7月15日，婷美集团在北京长城餐馆宣布，与中科院中科集团结成策略网盟，充分发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破传统保暖内衣商品同质化、定义模糊、恶性角逐的不好的局面，以保暖率、温度化、舒适度重新概念保暖内衣，推出一个品质感和科技感优秀、差异化强的保暖内衣新品。
★第四步：段位传播的两把利器中科与暖卡 在进行品牌传播的过程当中，婷美学会了两个要紧元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。
婷美集团将传播的两个要紧元素定位成中科与暖卡，自然有着我们的考虑：中科明示了这个商品和中科院的血缘关系，在买家的心目中，中科院是一个具备非常高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提升了商品品质、科技含量的可信度；暖卡是这个商品最具差异化角逐优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌，而真正高质量、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。
在广告传播行为中非常重要的一条准则就是针对目的消费群体的兴趣点，将商品的自己优势做最大化的传达和强调。
对于中科暖卡来讲，在进行传播的过程当中，除去要突出这两大要点以外，还有一点需要做好，那就是让买家了解中科暖卡内衣的确是一个全新的技术商品。
★第五步：外化品牌资源的七种武器 在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够，特别是新产品上市，最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提高竞争优势。
外化品牌资源是一项复杂的工作，同时亦是一项系统工程。
为了可以充分发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美使用了立体传播的模式，并运用了七种武器，获得了不俗的成效。
第一种武器：技术牌作急先锋 第二种武器：明星助阵，匹配技术传播 第三种武器：情感营销 第四种武器：公关助阵，深入生活 第五种武器：递进式传播 第六种武器：报纸文章广告运作 第七种武器：资源借用，借船出海 4终端为了飞速推进中科暖卡内衣的高档市场的占领，在营销推广策略方面，亦采取了终端布阵，以高打低，以实击虚的营销推广策略。
★终端布阵，体验式营销 为了对终端推行有效控制，中科暖卡改变了以商家为主的营销推广策略，使用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理职员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场交流，争取终端有利地方和最佳政策。
在每个卖场，中科暖卡都紧靠角逐对手，展开贴身角逐，争取和角逐对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流交流优势。
因为从商品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买角逐品牌的买家达成了品牌转换，与中科暖卡达成销售。
在竞品最容易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡使用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的办法，保证自己一直处于角逐中的优势地位。
同时，为了让买家切身感觉到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验式营销活动。
每一个专柜配备暖卡面料、水等道具。
当客户对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购职员会当场做透湿实验，让客户亲眼看含暖卡一面的水是如何迅速渗透到另一面的，进而让买家对暖卡有一个更为直观的认知。
★以高打低 用高层次的品牌形象、高端次的商品品质，适中的价格吸引客户，把低层次的品牌和商品挤出局，保证商家的价值与买卖，提高竞争优势。
★以实击虚 这个方案有两个层面，第一个层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以商品品质为利益点吸引客户，是实在可信的，而角逐对手的科技基础、商品基础甚至明星广告战都和买家没关系。
第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验式营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿试验、体感试验与对比试验，让买家当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。
像三年前的婷美内衣一样，十月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继出现了供不应求的断货状况。
11月初，北京出现了保暖内衣销售史上首次客户排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全方位加强生产力度的状况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣告缓解。