曾在今年4月21日，以2200万元拍下papi酱首支贴片广告的丽人丽妆也要上市了。
中秋节，丽人丽妆正式提交招股书，筹备登陆创业板。
招股书显示，其2015年的营业收入达到12亿元，净收益3271万元。
这是一个让人惊讶的事实，意味着丽人丽妆为了拍下papi酱的广告，居然花掉了去年净收益的三分之二。
事实上，丽人丽妆在2015年的广告成本还不止这个数，足有1.17亿元之多。
这家公司到底是干什么的？其实，当你在雪花秀、兰蔻等天猫旗舰店里剁手时，向你提供服务的，就是丽人丽妆。
它从事的的是化妆品的电子商务零售业务，以买断经销模式为主。
它通过拿到授权，以拿货价向品牌方采购化妆品，在天猫旗舰店销售，赚取其中差价。
换句话说，这是一家化妆品高级品牌代购公司。
这也就讲解了4月份它拍下那份广告是什么原因所在，由于它的商业模式与网络红人们有着天然的相通之处，它需要途径吸引线上的流量和用户的关注。
但同样，它也对品牌有着紧急的依靠。
丽人丽妆曾在2012年获得阿里巴巴集团旗下公司策略投资；并在2015年4月，宣布完成B轮1亿USD筹资，Crescent HydePark领投，麦顿投资、汉理资本等机构跟投。
现在，在丽人丽妆招股书公布的股东构成中，董事长黄韬为第一大股东，占股37.35%；而阿里巴巴旗下的阿里互联网则是第二大股东，持有7037.67万股股份，占股19.55%。
早期淘宝平台创业人士丽人丽妆在2007年成立，到目前为止，整整运营了9年时间。
而它的开创者黄韬，在买下papi酱的广告之前，却一直极少出目前媒体上。
从清华大学智能化专业硕士毕业之后，黄韬曾在清华大学任教两年，之后在美国通用无线通信公司任职。
2002年，黄韬还曾创立飞拓无限。
这是一家提供互联网+全渠道一体化营销服务的互联网+公司，由黄韬担任实行董事。
和韩都衣舍、麦包包这类淘品牌一样，丽人丽妆也是依托淘宝起家。
2008年，淘宝商城正式上线，后更名为天猫，丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权，同年4月，相宜本草旗舰店正式上线天猫。
三个月后，这家店登上天猫化妆品品类销售排名1、，丽人丽妆也随之首战告捷。
此后，丽人丽妆一路拿下了兰蔻、雅漾、美宝莲、兰芝、施华蔻、欧莱雅等51个国际、国内化妆品品牌的授权，开始把买卖做大。
据报道，从刚开始，黄韬就很看重运营数据。
他很多搜集淘宝上化妆品的销售数据，并以其他人的定价和营销指标，为自己门店的运营做参考。
伴随丽人丽妆接触的买家和品牌商愈加多，学会的用户消费特点数据也就越多，借此对不一样的买家做更精确的营销。
黄韬说：当你学会了足够多的数据，就会对市场的变化看的更明确，有点春江水暖鸭先知的感觉。
买断经销的争议依据丽人丽妆招股书的叙述，其主营业务是化妆品电子商务零售、品牌推广服务和化妆品分销。
其中，化妆品电子商务零售业务是最重要的业务，2015年这项业务的销售收入为11.3亿元，占总收入的93%。
丽人丽妆的买断经销模式赚取差价和采购返利，就是该业务的主要盈利途径。
通过买断经销模式，丽人丽妆向品牌方采购化妆品，在天猫旗舰店进行自营销售，采购、仓储、物流、运营、人力等一系列服务本钱和成本都由丽人丽妆承担，赚取销价格格与采购本钱等成本的差额。
采购返利，则是提供商按期依据零售商的采购状况，与预先协定的返利政策，给予商家的奖励。
2015年丽人丽妆的返利金额为1.33亿元，占主营业务毛利的30%。
2015年，丽人丽妆的前五大提供商，分别是汉高、欧莱雅、爱茉莉、妮维雅、高丝。
和其他不少公司在做的代运营的佣金模式不同，丽人丽妆在创立时，就开始了我们的买断经销模式。
这两种方法的差别就是，前者公司对货物没所有权，由品牌方自主承担仓储、物流及其他与门店运营无关环节的本钱；零售商只帮忙运营门店，收取服务费。
两相比较之下，可以看出，代运营其实是旱涝保收，无惊无险的业务模式，而买断经销，则需要零售商承担本钱成本的风险。
而且，这种买断经销、赚取差价的模式看上去很简单，其实门槛是非常高的。
比如，最大的难点就是怎么样获得化妆品品牌方的授权。
要了解，这类驰名品牌，在零售企业的选择上是相当严格的。
它们会需要零售商拥有较强的资金实力，可以承担产品采购、门店运营、网络营销推广和人力等本钱。
在营销方面，要能抓住买家的购买习惯和消费心理，设计商品销售方案和营销推广活动，有很多的经验积累。
另外，零售商还要有较强的资源整理、Supply chain管理和服务水平。
各个方面，都要经过品牌方的慎重考量。
买断经销也带给了用户不少的疑问。
当发现不同品牌化妆品的包装、发货等物流进程均由丽人丽妆来完成，也让不少人曾怀疑商品和旗舰店的真伪。
但，丽人丽妆初创时，黄韬还是采取了这种重压较大的方法。
由于一旦签订合同，零售商就有了长期稳定的供货来源，而品牌方和零售商在一直的利益驱动下，就有了更持久合作的动力。
而对于零售商而言，获得越多的化妆品品牌授权，尤其是与某一化妆品集团旗下多个品牌打造合作关系，就能发挥品牌之间的协同效应，通过多品牌集中运营管理，降低营销成本的投入。
同时，零售商可以预测将来一段时间所需要的备货量，与提供商打造好的供货关系，在产品短缺时准时补货，维持适当的存货水平，进而防止占用过多的营运资金。
当规模做大，零售企业对上游品牌方和提供商的议价能力也就增强，采购规模越大，本钱也会越低。
因此，丽人丽妆也没像其他淘宝企业一样卖热点产品冲销售量，而是一直延续着，拿到品牌授权开专柜的方法。
这种单一的模式固然有其风险所在，比如，丽人丽妆的进步和扩大，紧急依靠于各知名品牌商的授权。
但，它仍然支持了丽人丽妆前期的进步。
这种和品牌商同进退的方法，确实也挤掉了部分代运营公司。
而且，丽人丽妆的进步也赶上了好时候：天猫平台对入驻的门店规模和品牌影响力的需要愈加高，这也限制了不少小型企业的入驻。
但，丽人丽妆自己也意识到了这种模式的欠缺。
它在招股书中也表示，不看重自己品牌宣传、在消费端不为人所知也是它我们的弱点。
因此，今年一掷千金买下papi酱广告，看来是它想扭转自己不足之处的开端。
最大的赢家是阿里？现在为止，丽人丽妆的销售平台，还主如果在天猫之上。
像大家熟悉的聚美优品和唯品会，盈利来源同样是商品零价格格与采购本钱的价差与向第三方企业提供的平台服务费。
相比之下，唯品会和聚美优品刚开始就是走的平台模式，而丽人丽妆却长期依托于天猫平台。
它无疑是化妆品电子商务、特别是天猫飞速发展的受益者。
而丽人丽妆也给阿里的电子商务平台带来了巨大的收益。
黄韬曾在一次采访中透露，2015年双十一，公司就花了3000万元的广告。
而从招股书中可以看到，丽人丽妆每年都贡献大多数广告费给了阿里巴巴。
丽人丽妆从2011年到2015年，这三年给阿里巴巴的广告费、手续费和其他营销成本加起来足有3个亿，光是2015年，丽人丽妆的总销售成本为3.45亿元，其中与阿里巴巴集团及其控股公司发生的，就有1.58亿元之多。
这类主如果在天猫平台上经营所需要的广告成本、门店佣金等；还有与阿里母亲发生的公司推广门店品牌，增加门店销售量，在线上进行广告位竞拍，钻展、直通车的购买等买卖成本。
黄韬曾在之前的对外采访中表示，丽人丽妆不会自建平台。
他觉得，企业的本质还是零售。
目前商业范围愈加细分，愈加垂直，丽人丽妆并不想把摊子铺大，那样反而效率会更低。
而电子商务，无疑阿里的盘子是最大的。
丽人丽妆现在并没体现出要在其他平台拓展的想法。
作为丽人丽妆的第二大股东，阿里的收益显然还不止于此。
丽人丽妆是阿里最早投资的一批公司之一。
早在2012年，丽人丽妆宣布获得阿里A轮筹资，在3000万元的注册资本中，阿里出资564万元，占股约20%。
之后，2015年11月，阿里创投以4762万元的价格将它在丽人丽妆20%的股份出售给阿里互联网；2015年11月18日，阿里互联网出资11,472.56 万元人民币，认购公司新增注册资本人民币 210.09 万元，占本次买卖完成后公司注册资本的 5.30%。
而若此次IPO能成功，阿里巴巴持有丽人丽妆股份将价值约5.3亿元人民币，根据其投入约1.6亿元左右人民币计算，投资回报将超越2倍。
站在丽人丽妆背后的阿里，无疑是此次丽人丽妆IPO最大的赢家。
下一步进步方向当下，丽人丽妆发布的下一步动作，是筹备回收上海联恩51%的股权，从而一并拿下上海联恩旗下的悦诗风吟、丝塔芙等10个化妆品授权品牌。
丽人丽妆仍然致力于不断增加化妆品品牌的授权数目，从而扩大规模。
在自有品牌的建设上，他们第一选择的是美妆工具商品。
有媒体报道，2014年丽人丽妆创立了自有品牌，主打萌美妆工具的momoup。
2016年7月，丽人丽妆更是拿momoup试水线下，在屈臣氏售卖起了其联手迪斯尼推出的限量版指甲油。
