李宁当地第一运动装品牌，曾被视为中国运动产业崛起的符号。
近年来，李宁一系列改变引人瞩目，公司更换LOGO，重塑品牌，走九零后路线然而，这类举措并未改变李宁现在尴尬的处境，股价暴跌，投行减持，订单降低，所有皆大概的李宁好像深陷困境。
李宁品牌有点乱刚成立的时候，李宁企业的品牌形象，就是国家队的运动装，当时李宁赞助了体操、跳水、乒乓球等很多国家队。
那一阶段的民族情绪空前高涨，李宁品牌则承载了国人太多的民族情感。
然而，李宁对此并不满足，2000年，李宁公司提出了国际化的策略目的。
非常快，李宁掀起了一股国际化浪潮，李宁积极赞助法国体操队，甚至李宁的电视广告，也变成了一个小女孩在巴黎大街上舞动着好看的红丝带。
2010年6月，李宁公司又启动了换标工程，新LOGO以李宁鞍马的交叉为想法，力求取得更多九零后的支持。
换标之后，李宁与耐克等国际品牌正面交锋。
为了展示国际品牌的形象，李宁将策略重点放在了一线城市，在北京、上海、广州、深圳等地开设了70家第六代旗舰店。
自1990年以来，李宁一会儿是国家队运动装形象，一会儿是国际化浪潮，一会儿是时髦，一会儿又是九零后，其品牌形象一直在变。
从刚开始的中国新一代的期望到把精彩留给自己、我运动我存在、运动之美世界共享、出色，来源于本色、所有皆大概等，直到目前的Makethechange(让改变发生)，一个个创意的火花却模糊了李宁品牌的定位及形象，让人雾里看花，很难探寻到一根贯穿一直的明确主线。
另外，或许李宁太想成为中国的耐克了，李宁品牌在核心价值的提炼上还有onEMORE(跟随)的低级错误，比如，耐克倡导JUSTDOIT(想做就做)，李宁倡导我运动我存在;耐克倡导Ican(我能)，李宁倡导所有皆大概，有模仿秀之嫌。
事实上，李宁从不缺少革新的精神和求变的决心。
然而，在其进步过程中，李宁却缺少对品牌定位的策略系统考虑和解决方法，也没真正意义上的品牌梳理和DNA确认。
从1990年到今天，李宁品牌营销传播了多年，然而从其很多品牌传播中没办法探寻到一种精神，一根贯穿一直的主线，买家几乎没人能说了解李宁品牌的个性到底是什么?对此，从之前盖洛普公司为李宁做的市场调查中，大家也能窥见一斑。
盖洛普企业的调查结果显示，李宁公司至少存在以下三大问题：目的买家不明确、品牌面临被遗忘的危险、品牌的个性不鲜明。
买家觉得，李宁就像他们身边一个熟知的的朋友，虽然非常亲切，但就是缺少鲜明的个性，叫人非常难铭记。
李宁的品牌重塑计划中，核心目的消费群体直接跨过八零后，锁定在九零后身上，而其原有些主要消费群体70后则成为被丢弃的一代，这引发了八零后和70后买家的失落，甚至有人因此号称抵制李宁。
然而，李宁迎合的九零后买家好像也并不买账，有有关机构调查显示：九零后是新消费顽主，他们最喜欢的运动鞋品牌是耐克和阿迪达斯，最喜欢的数码商品是苹果，在他们心中，李宁仍然只不过当地运动品牌中最好的一个。
另外，李宁比肩国际品牌，致使其游离于高档及中低端品牌之间，在国际与当地品牌的夹击下腹背受敌。
李宁的新策略显示，李宁正在试图摆脱过去便宜的形象，力求向高档品牌转变。
李宁商品不断提价，渐渐缩小与耐克等国际品牌之间的价格差距。
然而，但李宁商品在提价后，销售量增幅却呈越来越降低趋势。
李宁没办法满足高档买家对于运动服饰饰在个性诉求、科技上的需要，在买家心中一直没办法真正跻身于高档品牌行列。
品牌定位应该持之以恒广告大师大卫奥格威说过：品牌应该有简单明确的品牌核心利益诉求，并且维持持续的传播行为才能有效占领买家的脑海，获得买家的喜爱。
品牌若要获得买家钟爱，品牌定位第一应该个性鲜明，且能拨动买家的心弦。
当今社会五彩缤纷，大家的消费日趋个性化，没任何一个品牌能满足所有买家的口味，成为每人喜欢的大众情人。
个性模糊、趋于雷同的品牌，非常难得到买家的铭记和喜爱。
品牌定位一旦确定,就应该一心一意，心无旁骛，持之以恒地坚持维护下去。
企业的所有营销传播活动，从产品开发、价格、包装、广告、公关、赞助、代言人遴选、市场生动化等等都要围绕品牌定位去演绎。
在品牌的塑造过程中，咬定青山不放松，不为风吹雨打所动。
这就意味着企业的每一次营销推广活动、每一分广告传播费都要用在加深买家对品牌形象及个性的记忆和认可上。
品牌定位应从纵向、横向两方面坚持。
横向坚持：同一时期内，商品的包装、价格，广告，公关，营销，市场生动化等营销传播活动应围绕同一个主题和统一的形象。
纵向坚持：
1年、2年、10年品牌不同时期不一样的表达主题和形象应围绕同一个品牌定位。
很多实践证明，一个不断推出平庸广告但信息一致的品牌，比一个时常有精彩广告但信息颠三倒四的品牌成功的概率大得多。
反观李宁品牌，在品牌形象、目的消费群体、价格定位等方面一直在变。
品牌建设常常迫于市场重压或受短期利益魅惑而偏离品牌定位的轨道，使品牌形象日益模糊。
没明确的品牌定位和形象就是没办法抓住目的消费群体，愈加谈不上取得买家的喜爱。
可以说，李宁品牌定位的失误，是李宁公司深陷困境的重要原因。
其实，品牌垂直延伸总是是死胡同。
低品质形象的品牌非常难向高端商品延伸，由于品牌的低档印象已经在买家心中根深蒂固，非常难发生扭转。
国际上很多轿车公司推出高端汽车时，都使用了独立的新产品牌名，譬如，丰田公司推出高端车起名字雷克萨斯，本田的高端车为阿库拉，大众旗下是奥迪，这类汽车公司之所以要维持高端车品牌的独立性，就是怕原有些中档车品牌形象对高端车产生不利影响。
对李宁品牌来讲，要想改变其在买家心中根深蒂固的中低档形象非常难，更好的策略是拥有高档、低端两个品牌，高档品牌可以在国际市场上与耐克等角逐，低端品牌可以在国内市场上与安当地品牌角逐。
持之以恒地维护品牌核心价值，上很多国际一流品牌维护金字照牌的诀窍。
譬如，耐克20多年一直如一的Justdoit，从未改变的国际一流巨星代言人，功能定位一直专注运动，个性表达贯穿一直。
反观李宁，性格不定，其代言人奥尼尔、琼斯、特纳难和一线有关，瞿颖、林志玲的特征和形象和运动精神相去甚远。
7月，李宁本人第三出山，强调聚焦核心品牌，聚焦核心业务，李宁公司需要走的路还非常长。