从内蒙古一个不足20平方米的街边小店，到拥有200多家店铺、年营业额35亿的中国最大西北菜餐饮连锁企业，这个过程，贾国龙用了29年。
但立足这个成绩，他却喊出了骇人听闻的目的：要开10万+店。
创业：亏两个100万现在中国的餐饮圈内，贾国龙是个响当当的人物，但曾几何时，坐在内蒙古临河一个不足20平方米、名为黄土坡风味小吃店里的他，天天想着的不过是多挣几百块。
90年代初，20岁刚出头，贾国龙就靠着小吃店、卖烟、进小产品，开始了自己商业的道路。
这让同时期大学同学羡慕不已，在等着包分配拿几百薪资的大环境里，当时的贾国龙已成万元户，重点是，人家大学只读了两年，就退学了。
不过，这类买卖都只能算是小打小闹，真的改变贾国龙命的转折点，出目前28岁那年。
1995年，他从内蒙古临河来到北京，为了考察北京餐饮行业状况，他跑去北京西四附近的金王子酒店面试员工，结果这家国营餐厅以小地方来的为由，将它拒之门外，连端盘子倒水的机会都不给。
今天，西贝近20000职员，不少都是从所谓小地方来的，干得都很好，有些在西贝都呆了5年，甚至10年以上。
贾国龙笑着耸耸肩说。
北上没期望了，贾国龙只得挥师南下，直奔深圳。
改革开放的最前沿之地，没那样多规矩，在那里，贾国龙看到了比内蒙古更豪华、更气派的餐厅，立马蠢蠢欲动。
没多长时间，他便决定盘下一家经营不善的海鲜餐厅，理由是我从没想到能一步到位做那样好的餐厅。
但经营一家餐厅和一家小吃店，显然不是一回事。
9个月后，他首次做买卖亏了钱，而且一亏就是100万，都是他在临河辛辛苦苦攒下来的血汗钱。
痛定思痛，贾国龙发誓：这是别人生亏的第一个100万，也是最后一个。
但刚立完誓，他再一次栽了跟头。
1999年，不甘心的贾国龙第三北上，咬牙承包了北京金翠宫海鲜大餐厅，缘由是临河办事处与餐厅紧挨着，约定所有办事处宴请都交给贾国龙做。
但这一次，贾国龙刷新了纪录，4个月就亏了生活的第二个100万。
此时距离贾国龙创立西贝还有两年，天天都在懊恼的他没想到，三年后，自己经营的餐厅，光在北京的年营业额就能上亿。
当时，贾国龙快疯了！假如再亏下去，自己滚回临河老家的路费可能都没了，他不甘心，但一时想不出方法。
2000年左右，伴随大家生活质量不断提升，请客吃饭渐渐往高端大气上档次靠拢，不单单指菜品高端大气上档次，餐饮广告也越打越凶。
贾国龙开始在北京做很多媒体广告，还花10万请来全国十大女歌唱家之一的德德玛做餐厅代言人。
2001年，他不卖海鲜了，只卖莜面和羊肉。
菜品类型降低了，单价自然上去了。
在老家白送的酸黄瓜，北京卖6元；在临河卖2块一笼的莜面，北京卖18元。
没想到，莜面大受青睐，餐厅日均流水从2万元涨到4.5万元，再到6万刹都刹不住。
贾国龙心里了解：3万只能保本，6万我的日子就相当好过了。
这年11月，贾国龙创立北京西贝餐饮管理公司。
一年后，西贝莜面村在北京的营收过亿。
说到之前失败是什么原因，贾国龙认真地说；假如要开食肆，必须要卖自己最熟知、最善于的东西。
这也是为何他不再沉迷海鲜世界，改为专攻西北菜的根本缘由。
定位：四年折腾四次营收过亿后，贾国龙手里有了些钱，他趁热打铁，陆续在六里桥、颐和园、亚运村、亦庄、回龙观又开了五家直营店，继续莜面的道路。
贾国龙觉得，代理店可以迅速扩张，但水平很难把控，所以只做直营店，做成一个算一个。
日渐地，西贝在北京餐饮圈小有知名度。
在随后的六年里，贾国龙秉持不代理的理念，先后入驻呼和浩特、包头、深圳、上海、广州、天津、沈阳、石家庄等城市。
此时，西贝的年营业额已超越5亿。
从2010年开始，西贝的名字从刚开始的莜面村，改为西北民间菜，再到西贝西北菜，再到中国烹羊专家，最后折腾一圈又回归到西贝莜面村。
最初叫莜面村，但好多人连莜字都不认识，念成西贝筱（xiao）面村。
于是贾国龙把西贝莜面村调整为西北民间菜。
但问题又来了，中国的菜系是按地区划分的，譬如川菜、湘菜。
民间菜如此一个说法不符合买家的认知分类习惯。
况且西北菜覆盖的范围太大，一大就容易失焦，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是经典的西北菜，到底什么该上菜单？什么不该上？餐饮品牌的定位要代表一个不一样的分类，即品类。
一个品类就代表了一批买家的需要，你一个人品类都不明确，买家对你的需要不可能明确。
但凡现存成功的品牌都代表了一个品类，这种定位一旦植入买家心中，便非常难撼动，不光在餐饮行业，这几乎适用于所有行业。
譬如，一想到手机，你第一会想到苹果；一提到美式速食，你第一会想到麦当劳、肯德基；一问到咖啡馆，恐怕星巴克会第一时间出目前你脑海里。
可见，贾国龙要达到的目的：一想到西北菜，需要叫人想到西贝。
为了定位明确，贾国龙找到了全球最牛X的品牌策略公司特劳特。
了解定位理论的人，对这家公司不会陌生。
在海外，特劳特为IBM重新定位为集成电脑服务商，让其走出困境；在国内，它为加多宝塑造凉茶策略，让这一地方性饮料，9年内营业额从1亿暴涨至200亿。
2011年，特劳特中国将西贝定位为西贝西北菜，广告语为90%的材料来自西北乡野和大草原，期望让西贝成为西北菜的代表品牌。
西贝本以为找到了救命稻草，但发现特劳特也有失灵的时候。
90%的材料来自西北乡野和草原，这对Supply chain提出了相当高的需要。
倘若西贝用10种非西北的材料，就要用90种西北食材；按这种比率，30种当地食材要有270种西北材料相匹配。
由于新鲜蔬菜、葱、姜、蒜、醋、酱油等调味品需要当地采购，所以90%做起来还是真有困难程度，很大的困难程度。
特劳特不好使，但贾国龙还是信专家，他立刻转头去找里斯伙伴（营销推广策略咨询公司）寻求答案，后者又给弄了个中国烹羊专家的定位。
当时，在中国还没一个靠羊肉安身立命的连锁餐饮品牌，且西贝在羊肉的材料和加工上都有很好的优势。
但这个定位又出现了问题，核心点在于西贝的实体门店也好，商品线也好，并非根据烹羊专家的路线走的，要做烹羊专家，整个商品线就要做非常大改动。
而羊肉价格不稳定，不断上涨，势必会致使客单价不断走高，一个大家的买卖，就会越走越窄，最后走进死胡同。
两个花了上千万人民币咨询费拿下的定位，最后都被贾国龙抛弃，缘由非常简单：没营业额，营业额上不去。
但这笔钱也不算白花，交了学费的贾国龙愈发意识到：只有了解做品牌，才能更高级地做买卖，做品牌的意义，就是为了比其他人卖得更贵、更多、更持久。
彼时，伴随大家生活质量的提升，健康餐饮已成餐饮风口的趋势，但大部分搞餐饮的，仍在徘徊观望。
2013年新年后，贾国龙经过慎重考虑，决定还是相信我们的那一套，从莜面的独特质和健康性出发，将品牌确定为西贝莜面村。
开创莜面村这个新产品类当然会有风险，但一旦做出来，成为霸占买家心智的1、，就很厉害了。
贾国龙的目的是让西贝成为西北菜的第一品牌，结果特劳特和里斯伙伴没能做到的，他这个西北汉子做到了。
Supply chain决定所有有了西北菜第一品牌的方向，依然绕不过餐饮行业的终极问题Supply chain。
对西贝来讲，最重要问题是保证食材的水平，尤其是牛羊肉的纯正口味。
西贝的原材料提供商曾说：杜蒙羊羔产下来到了3个月的时候，大家会整体打上电子耳标，之后依据大小公母分群，放到不一样的牧户去饲养，6个月将来把羊羔收回来送去屠宰场，从牧户到羊只、到羊只的爸爸妈妈是哪个，所有些信息都拥有可追溯性。
西贝要羊的规范是：月龄一致、肥瘦一致、体重一致，提供商供给西贝的羊都基本体重40斤左右。
为此，西贝每年在羊肉原材料上要多付出6000万。
这个钱，贾国龙觉得花得值，要不然客户一想到烤牛羊肉，做什么就非得去你家？华商君曾介绍过盛行一时的潮汕牛肉的辉煌与没落（《去年它曾火到1年开出上万家店，现在却让不少人血本无归》），而目前还能存活的，基本上都是牛肉食材这个坎过了关。
火锅配料标准化容易，但食材方面，北京周围农场和潮汕当地的牛，显然是不同的。
强大的Supply chain是留住顾客的首要条件，也是进步多品牌的首要条件。
目前做餐饮，想做大都玩附属品牌，这也是将来餐饮未来发展趋势。
譬如王品集团旗下就有十几个餐饮品牌，姥姥家旗下也有16个品牌，这么做的目的，无非是分担风险，满足不同消费层需要，赚更多的钱。
这一点上，贾国龙当然不会落后。
从2009年起，西贝除去西贝莜面村，还开创了腾格里塔拉、西贝海鲜、西贝锅锅、西贝爱丽格斯火锅、九十九顶毡房等五个附属品牌。
去年，他们又在去年搞了个燕麦片。
支撑这类品牌，不只需要资金，更需要强大的Supply chain体系。
2015年6月，西贝打造了1533平米厂房，安装了奶皮子生产线，配备了化验室、冷库等设施。
其二期项目也在推进中，计划投资5000万元，主要生产莜面、牛肉干、胡麻油、醋等材料。
除此之外，西贝与巴奴、喜家德水饺、一加一天然面粉等多家餐企及提供商组建了一个天然食材网盟，不只各自加强对优质食材的采购力度，还相互协同采购。
如此一来，西贝不只在Supply chain环节上具备强大话语权，进步多品牌餐饮方面有更多进步空间和回旋空间。
譬如西贝做中式快餐需要用到牛肉，假如它的Supply chain足够强大，转头做火锅、或者速食同样不难。
解决了Supply chain后，贾国龙提出了一个骇人听闻的目的：要开10万+店！10万+店是天方夜谭吗？贾国龙心中有个黄金十年目的：到2024年，西贝需要在100个城市（不限中国）开1500家店、年营业额达到200亿人民币。
现在，餐饮行业已经成为仅次于房产和汽车的第三大产业。
但盘子大，角逐者也多，在中国，餐饮行业仍没一家年营收过百亿的企业。
贾国龙想打破这个近况。
不过，他的口号比打破这个近况要大得多。
要了解，成立于1954年的麦当劳，在全球也只有3.6万家店，成立于1927年、随处可见的7-11，也只有6万家分店，贾国龙却张嘴就是10万+。
在餐饮规模化上，洋速食有天然优势，其模式号复制，是由于它可以批量生产并存储，容易标准化，但中餐却办不到这点。
且先不谈中餐标准化问题，就选择一个大的品类来讲，就是难题。
什么叫大的品类？贾国龙觉得，吃得住，就是这个东西得吃得住，非常长久，非常主流。
为了明确大品类，冲击10万+，西贝选择了燕麦面。
事实上，燕麦面是很小众的品类，能否支撑十万家店的规模，完全是未知数，这不是靠卖西贝招牌不停开代理店就能达成的。
甚至，不少人误觉得，燕麦面就是麦片，而不是面条。
做速食，连品类都让买家模糊不清，简言之，买家不了解你到底卖的什么玩意，还会产生所谓规模效益吗？因此，贾国龙的口号遭到了广泛质疑。
他好像意识到了某些问题，在去年9月份提出紧急调整10万+计划。
所谓调整，其实是中止。
有观念觉得，10万+计划本来就是吸引媒体报道的噱头，它对资本市场的公关意义大于实质意义。
张兰不也曾信誓旦旦地说，俏江南要开到巴黎、纽约，开遍全球吗？可就在说这话的三年后，她被踢出了董事会。
张兰喊目的是为了上市，贾国龙也早想上市，2011年就启动了有关计划。
西贝也曾对媒体放出消息，称在2015年争取在A股的中小板上市，但之后再无下文。
但贾国龙借助媒体为西贝造势、搞营销，为上市铺路，早就不是什么新鲜事。
2012年，黄国盛因《舌尖上的中国》火了。
贾国龙嗅到传播商业机会，连夜赶到陕北绥德。
同年6月，黄老汉以30万底价签约，成为西贝推出的西贝黄馍馍之形象代言人。
其后，西贝全国几十家店平均天天售出3万个黄馍馍，每一个价格5元。
2013年，西贝搭着中国美食走进联合国的春风，在潘基文面前，秀了把烹饪莜面窝窝方法，民间普通的三生三熟的莜面工艺，让联合国官员惊叹不已。
2014年，西贝宣布以600万买断因《舌尖2》火了的张爷爷家将来三年内生产的所有手工挂面。
今天，跟黄嬷嬷一样，张爷爷手工挂面，已放在西北菜单的第一页，成为必点之物。
几轮传媒攻势下来，国内有点知名度的风投几乎都找过贾国龙。
西贝前期想融到3亿元左右，出让西贝10%-15%的股份，贾国龙公开称这个条件可以同意。
餐饮扩大规模的唯一渠道就是开新店。
根据西贝一家店500万的投入，3亿够贾国龙新开60家分店了。
相对来讲，餐饮行业并不是暴利行业，上市筹资好像是企业进步的必经的道路，但不少业内企业却为了上市失去了主业定位。
现在，A股上市的餐饮企业只有3家，分别是全聚德、湘鄂情和西安饮食。
因为各种缘由，后面两个早就不干餐饮了。
依据西贝官方网站数据，西贝现在仅拥有200多家店铺，距离100000+店的目的，真的是遥不可及，且纵览全球餐饮行业，十万+店也是不折不扣的狂言。
当然，任何事无绝对。
套用一句老话：梦想还是要有些，万一达成了呢？
